Теперь вернитесь к описанию этой идеи и вставьте "Пепси" между каждым словом, и вы увидите, какую важную роль играет изъятие или наоборот использование бренда в концепции.
Выведение бренда из брендированного контента выходит за рамки только более коммерческих веб-сайтов. Растущий поток качества поднял все контентные корабли, включая фирменный контент. Amazon и Netflix выиграли «Оскары», RYOT посчастливилось оказаться в Tribeca в этом году с двумя фирменными роликами.
Мир движущихся картинок не тот, что был раньше - сейчас обычные пользователи имеют доступ к той же технике, таланту и деньгам, что и большие студии. Так как "новые игроки" оказали некоторое влияние на "традиционных", новичкам в итоге приходилось повышать качество своей игры: сейчас они играют в высшей лиге, а выкрики публике больше никого не трогают. Никто больше не устраивает Труман Шоу.
Качественный сторителлинг имеет сейчас огромное значение - он должен первым возникать в вашей голове при подходе к "фирменному" контенту. Сейчас наступило подходящее время, чтобы вообще отбросить слово "фирменный" из этой фразы и из вашего словаря.
Хороший контент остается хорошим контентом. Если история предлагается в качестве видео-ролика, никого не волнует, что она преподносится каким-либо брендом. Тем самым раздражающий контент будет только усиливать раздражение и вредить репутации бренда больше, чем когда-либо.
Мои коллеги-креативщики осознают неопровержимую серьезность повествования (я надеюсь), но работа с брендом тоже имеет значение. Бренды должны по-настоящему понимать свою ДНК, чтобы быть уверенными в том, что контент, который они предлагают, соответствуют их самым глубоким ценностям и миссии. Нелегко найти идеальную форму, но когда мы работаем над проектом, нужно сделать так, чтобы он правда оказался крутым.
Молодые потребители слишком сообразительны, когда им пытаются что-то продать. Неискренние попытки разработать рекламу будут сразу понятны поколению, которое уже подверглось темному веку фирменного контента. Кроме того, плохо продуманные попытки потеряются среди успешных брендовых кампаний, так как разрыв между хорошим и плохим каждый раз становится все шире.
Намерение имеет значение. Бренды должны верить в то, что их история стоит того, чтобы ее рассказывать, что людей волнует эта история, ее хочется услышать, но прежде всего бренд должен быть единственным, кто ее расскажет. В наиболее политизированную эпоху бренды призваны взять на себя моральную и политическую точку зрения. Мы уже видели, как неуклюжие междометия могут подорвать даже самое благородное сообщение. С другой стороны, убедительные истории, рассказанные уверенно вашим брендом, могут быть одними из самых мощных медиа для некоторых важнейших мировых сообщений. Позвольте вашему логотипу занять последнее место для этих историй. Логотип - это не ваш бренд, в отличие от истории.
Другая сторона заключается в том, что убедительные истории, рассказанные уверенно вашим брендом, могут быть одним из самых мощных средств массовой информации для самых важных сообщений в мире. Пусть ваш логотип займет заднее сиденье для этих историй. Не логотип является вашим брендом, а история.
Дни не потребительского, фирменного контента, уходят. Но разве это не то, к чему мы все стремимся? Кроме того, потребительский подход не означает, что вы должны показывать логотип еле-еле, из под палки.
Потребители смотрят рекламу, потому что они включаются в историю, которую вы рассказываете, они вовлечены в рассказ и хотят знать то же, что и все: чем она закончится? И когда история заканчивается, знание о том, что определенный бренд рассказал ее создает самую сильную и гениальную ассоциацию с брендом, которую вы только можете представить. Проблема ли это для рекламодателей, изъять бренд из фирменного контента и вернуть человеческий фактор?
Оригинал переведенной статьи принадлежит Молли Девульф Свенсон